Voor veel organisaties is digitaal transformeren een flinke uitdaging, maar wat betekent het nou eigenlijk voor marketeers? Enerzijds zijn er allerlei nieuwe tools beschikbaar gekomen – oplossingen waar we tien jaar geleden onze vingers bij hadden afgelikt – en anderzijds kun je, als je de procesketen niet goed hebt inricht, schade lijden als een van de onderdelen die naar de verkooptrechter moeten leiden niet doet wat zij moet doen. Kortom, je wilt voorkomen dat technologie een bottleneck wordt voor je marketing- of publiciteitscampagnes.
Marketeers staan waarschijnlijk niet zo vaak stil bij de mogelijke impact van technologie op hun activiteiten. Sinds ik zelf werkzaam ben in het speelveld van IT, leg ik wel degelijk de link met technologische kanten van het vak. Wat zijn dan de mogelijke risico’s?
Je herkent het vast wel
Overbelaste websites of applicaties ondermijnen de best doordachte campagnes. Het gevolg: geen conversie, op zijn minst een deukje in de reputatie van je merk en een verspilling van geld, tijd en energie. Exact het tegenovergestelde van wat je met die gave campagne wilde bereiken.
Wat te denken van dat ene leuke festival waar je heel graag naartoe wilde, maar dat vanwege een webserver overload buiten je bereik komt te liggen. Het bemachtigen van een kaartje is soms meer een kwestie van geluk dan punctualiteit. Een gemiste kans voor de organisator, ook al worden alle tickets verkocht.
Ook in de non-profitsector zijn er voorbeelden. Denk aan de systemen van de Belastingdienst die, doordat te veel mensen tegelijkertijd aangifte willen doen, voor een vastlopende website zorgt. De Belastingdienst heeft geen klanten, dus die hoeft zich iets minder zorgen te maken over mislukte conversies. Aan de andere kant: een uitstekende reputatie en gebruikerservaring zorgen waarschijnlijk voor een hogere aangiftebereidheid en correctere aangiftes. En dat scheelt de overheid geld.
Je kunt overbelaste servers ook als iets positiefs zien, zeggen mensen voor wie het glas altijd halfvol lijkt. De doelgroep is duidelijk bereikt en zelfs tot actie overgegaan! Maar ik denk dat je nog grote uitdaging hebt, want je hebt je infrastructuur gewoon niet voldoende op orde. Je wéét toch wanneer je een hoge piekbelasting van een website of app kunt verwachten? Naast de gemiste omzet krijg je de reputatieschade er gratis bij. En het was zo’n goede campagne…
Betrek IT bij je campagnes
De meeste grote campagnes worden tot in de puntjes verzorgd. Waarom de onderliggende technologie dan niet? Een overbelaste server was vijf jaar geleden al geen excuus meer. Cloud services zijn immers eenvoudig op en af te schalen, een kind kan de was doen. Maar over dit soort risico’s wordt vaak helemaal niet nagedacht. Leven marketing en informatietechnologie dan nog steeds in gescheiden werelden?
IT is overal waar marketing is. En het zal nóg belangrijker worden voor marketeers. Ontwikkelingen als growth hacking, data analytics, marketing automation of augmented reality zullen de komende jaren aan belangrijkheid winnen en alleen maar meer vragen van de infrastructuur. Alle reden om je als organisatie te verdiepen in de technologische mogelijkheden en capaciteiten.
Om risico’s te verkleinen, kan ik organisaties dan ook aanraden bij het opzetten van een grootschalige marketingcampagne iemand vanuit IT te betrekken. Neem hem of haar mee bij de verwachte resultaten – hoeveel bezoekers verwacht je na het versturen van campagne X op platform Y – en maak hen verantwoordelijk voor de technische aspecten zodat je campagnes niet in rook opgaan.
Voor deze technische aspecten en de bijbehorende kosten kun je uiteraard altijd gebruikmaken van de expertise van mijn collega’s. Zo kun je er zeker van zijn dat de capaciteit van je funnel optimaal is, zonder dat je de hoofdprijs betaalt.