Skip to content

Wat gaat er om in het brein van de klant?

Auteur(s): Sytse van der Schaaf

Als tijd geld is, dan is informatie dat nog meer. Consumenten hebben de verwachting dat organisaties alle kennis mobiliseren om hen zo goed mogelijk te helpen. In de praktijk zit data verstopt in silo’s en losse systemen en lijken organisaties meer met zichzelf bezig dan de klant. Hoog tijd om de basis van informatiemanagement op orde te krijgen en data om te zetten in bruikbare en waardevolle informatie. Data als een asset in plaats van een kostenpost. Wat komt daarbij kijken?

Ook al praten we al jaren over business intelligence en big data, informatiemanagement betekent voor de meeste organisaties nog steeds eerst de basis rondom data op orde krijgen. Dit bleek maar weer eens tijdens een tafeldiscussie op het Jaarcongres Informatiemanagement dat op dinsdag 12 april plaatsvond bij Inn Style in Maarssen. Bij deze discussie over datamanagement in het tijdperk van de klant waren vertegenwoordigers van gerenommeerde profit en not-for-profit organisaties aangeschoven die aangaven dat er in hun organisatie nog geen coherent beleid was om datamanagement op een hoger plan te brengen.

Struikelblok

De wil is er wel. De organisatorische kant van datamanagement is ontzettend belangrijk, onderkende de meerderheid van de deelnemers aan discussietafel. In de praktijk is juist de visie op een slimme en effectieve organisatorische aanpak het struikelblok. Dat komt door onduidelijkheden wat datamanagement precies is en wat je met een coherente sturing rondom het verzamelen, filteren en gebruik van data zou kunnen bereiken. Zo is er in veel organisaties geen duidelijkheid over de regels en verantwoordelijkheden rondom het eigendom en het gebruik van data. Veel klantdata zit verstopt in systemen die onder beheer zijn bij IT, terwijl de business juist de potentie en de beperkingen van die informatie kent. Informatie- of datamanagement is bedoeld om de vraagkant van ICT te verbeteren. Een goede eerste stap is om het eigendom en het beheer van data expliciet bij de gebruikersorganisatie neer te leggen en niet zoals nu veelal gebeurt stilzwijgend tot de verantwoordelijkheden van de IT-afdeling rekenen. Daarnaast zijn met ingrepen in de data-architectuur en de overstap op best practices rond BI en datawarehouses processen rond datamanagement te simplificeren. Het geeft organisaties ruimte om nieuwe stappen te kunnen maken.

Er is consensus over het feit dat de aanpak fundamenteel moet veranderen. De aanleiding of noodzaak om in beweging te komen, is voor iedere organisatie anders. Bij de een was dat de komst van een jonge marketeer die met een creatieve aanpak allerlei onverwachte databronnen op een aansprekende manier liet samenkomen in een centraal cms. Dat was de aanleiding voor de directie om het belang van data te onderkennen en een discussie te starten over de kwaliteit en het eigendom van data en hoe het bedrijf informatie kan inzetten om bestaande producten en diensten te vernieuwen. Andere deelnemers hadden een business achtergrond en wilden informatie uit een asset management systeem rondom netwerken en leidingen gebruiken om klanten beter te bedienen met een vernieuwende datastrategie. Weer een andere deelnemer had een overheidsachtergrond en wilde aan de ene kant cliënten sneller helpen en had aan de andere kant te maken met de opdracht om data open te stellen voor het publieke domein.

Niet in de context

Maak datamanagement zoveel mogelijk onderdeel van de bestaande bedrijfsactiviteiten en beleg het in de business. Om meer data gedreven te gaan werken moeten organisaties verder gaan dan de gebruikelijke business intelligence rapporten die een beeld geven van de bedrijfsprestaties in het verleden. Dit soort historische data biedt te weinig informatie over de context waarin organisaties opereren. Actuele markt- of klantinformatie uit externe bronnen kan een nieuwe dimensie aan data geven. Het gestructureerd verzamelen en analyseren van dit soort externe informatie is in veel organisaties een blinde vlek. Regelmatig komt dat omdat er bij de top van de organisatie geen reëel beeld bestaat hoe klanten en de buitenwacht een organisatie ervaren. Als er ruimte komt om van onderaf te experimenteren met data dan kan dat veranderen. Naast het uitbreiden van de datasets moeten organisaties ook uitdenken hoe zij relevante informatie in willen zetten om een betekenisvolle volgende stap te zetten en geïnformeerd te anticiperen.

Tijdens de discussie kwam naar voren dat de strategie om data als een kostbaar bedrijfsbezit te behandelen ook zijn keerzijdes heeft. Zo zijn er grenzen aan de verzameldrift rondom klanten. Burgers hebben recht op privacy die je als overheidsorganisatie moet respecteren. Maar ook in het bedrijfsleven moet je uiterst zorgvuldig omspringen met klantdata doordat het met ethiek is verweven. Menige organisatie zal hier nog een uitglijder mee maken. Ook in algemene zin ligt de lat hoog bij datamanagement, liet Alan Duncan, research director data en analytics bij Gartner eerder op de dag tijdens het plenaire openingsprogramma waarschuwend horen. In 2020 is hooguit de helft van alle organisaties in staat om data aantoonbaar bij te laten dragen aan de bedrijfsresultaten.

Volgende stap

Als je daar een strategie voor datamanagement uitstippelt en die uitvoert, kun je met data veel verbeteren aan processen. Jos van der Have, business information manager bij Aegon, liet zien hoe zijn organisatie tal van brondata inzet om klanten beter te bedienen. Datamanagement, het eigenaarschap en het beleggen van verantwoordelijkheden in de organisatie en het verbeteren van datakwaliteit zijn essentieel om die ambities waar te kunnen maken. Van der Have wees erop dat in de digitaliseringstrend bedrijven vooral op klantervaring gaan concurreren. Hoog tijd om die interactie te verbeteren door er veel informatie over op te slaan, dit te analyseren en als basis te gebruiken voor een best mogelijke volgende stap. Op deze manier verandert informatie van een kostenpost in een waardevol bezit dat essentieel is voor het voorbestaan.


METRI is een Fact Based IT adviesorganisatie gespecialiseerd in sourcing en benchmarking die organisaties helpt bij het verbeteren van de inrichting en besturing. Via een maandelijkse nieuwsbrief blijf je op de hoogte van marktontwikkelingen en trends.

[wysija_form id=”1″]

Lees verder

Laatste IT-nieuws? Volg IDC Metri op LinkedIn

Nieuwsbrief

Boeingavenue 238 - 1119 PZ Schiphol-Rijk - Nederland - Tel + 31 20 655 1777